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浅谈英语广告的语言特点

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摘要:广告英语作为一种应用语言,有别于普通英语而发展成为一种规范化的专用语言,形成它自己独特的语言风格和特点。英语广告具有自己独特的语言特点,主要表现在词汇、句法和修辞上,它不仅有效地传达了商品的信息,还给人以艺术的享受。 
  关键词:英语广告;词汇;句法;修辞 
  广告语是一种商业文体,是销售的媒介。广告的目的是促销产品,因此,如何让广告语更有吸引力成了广告商首先考虑的问题。广告英语作为一种应用语言,已形成它自己独特的语言风格和特点。本文拟从词汇、句法和修辞三个方面,具体分析其语言特点。 
  一、词汇特点 
  1、大量使用形容词 
  英文广告标题中经常出现评价性的、夸张的褒义形容词的最高级形式,增强了广告的销售价值。例如: 
  (Volks wagon) 
  The world’s second greatest invention. 
  以上是大众汽车公司一汽车产品的广告语,形容词最高级形式“second largest”令读者相信这是一个事实性的陈述,因此提高了这种宣称的可信度,对该品牌的兴趣也容易被调动起来。 
  2、常用人称代词 
  第一人称从广告商(公司)角度出发,往往感觉比较正式;第二人称以消费者为焦点,能够带给他们一种参与感;第三人称“他”或“她”偶尔谈及个人经历,或仅仅作为产品代言人,对产品做描述和肯定的陈述。例如: 
  (Le Meridian President Bangkok Hotel) 
  “Yes, you could say we’ve mastered the art of Thai hospitality.” 
  该广告使用了“you”和“we”两种人称,但重心是“we”,读来自然亲切,像两个朋友(消费者和广告商)在对话。这样的陈述似乎来自消费者的判断,易于为广告商树立良好的形象。 
  3、杜撰新词 
  广告商为了强调其产品或服务与众不同,还经常在英文广告中创造新词,怪词,这些新词给读者新奇特别的印象,具有很强的记忆价值。例如: 
  We know eggactly how to sell eggs. 
  该广告中的新词“eggactly”由“exactly”一词杜撰而来,该新词非常生动,强调了要销售的产品“eggs”,增强了广告的记忆价值。 
  二、句法特点 
  1、偏爱使用简单句。英语广告要求吸引读者,有高度可读性,使读者能一目了然,因此,英语广告语言必须用尽可能少的版面有效地传达信息,唤起读者的购买欲。例如: 
  A diamond lasts forever.(钻石恒久远,一颗永留传。) 
  2、多用祈使句。为了达到促销的目的,英语广告多使用鼓动性语言,以增强其说服力。祈使句本身含有请求、号召、劝告人们做某事的意义,为此常被用于英语广告之中。如: 
  Ask any one who owns one. (汽车广告语) 
  3、一般疑问句 例如: 
  Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods? (旅行社广告) 
  您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇的台阶? 
  4、省略句 在英语广告中,省略句比比皆是,省略的成分往往不影响信息的传递,使得关键词更加突出,语言更加凝练达意,朗朗上口,节奏感强。例如: 
  Big Relief for Big Headache. (镇痛药片) 
  该句省略主语使句子紧凑,丝毫没有影响句子意义的表达。

三、大量使用修辞手法 
  成功的广告英语,语言优美、和谐、生动、简洁、幽默,使人过目不忘、回味无穷。而运用多种修辞手法,是实现广告语言艺术的关键。这些修辞手段主要包括比喻、拟人、双关等。 
  1、比喻 
  比喻包括暗喻和明喻两种,明喻的标志是使用“as”和“like”,暗喻则不用。例如: 
  The most sensational place to wear satin on your lips. 
  这则广告把口红比喻成了satin (缎子),显然是说这种口红擦在唇上,就好像为红唇穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。 
  2、排比 
  排比是把两个或两个以上的结构大体相同,内容相互联系的词组或句子排列成串。这种修辞格可以使内容表现得更为突出,鲜明,层次更加清晰,节奏更为明快。例如: 
  He made the world listen. 
  We let the world speak. 
  这两句话句式平衡对等,将广告商西门子和贝多芬放在同一位置,利用贝多芬的形象为自己树立了良好形象,表现了广告商的信心。 
  3、拟人 
  拟人是赋予无生命的事物以人的思想感情和动作。拟人在广告中给读者一种亲切的感觉,它使商品有了生命,增添了商品的人情味。例如: 
  Time will tell. 
  时间都会出来作证。在这则广告中,拟人的修辞手法用得十分巧妙,说明该产品经久耐用,经得起时间的考验。 
  4、双关 
  双关是指利用某些语言文字上同音或同义的特点,使得一句话或一个片语涉及到两件事。双关修辞手法能够突出产品或服务,增加广告的可读性和记忆价值。如: 
  A sound way to learn English. 
  这是一则英语教学录音带广告,单词“sound”是个同音异义词,它既可作形容词又可作名词,有两种意思:表面直接意义“声音”和更重要的暗示意义“可靠的”,因此突出了产品的质量。 
  5、反语 
  反语是对一个显而易见的事实,道理的产生用反语来叙说,又从反语中让人们自己去领悟其中的荒谬,明辨真理,从而达到反语者真正的目的。例如: 
  If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen. They’re probably trying to trick you into living. 
  这则戒烟广告就使用了反语的表现手法,让消费者在反语中领悟到戒烟的好处—活得更长。 
  四、结语 
  广告英语丰富多彩,具有浓郁的生活气息和强大的感染力。它不仅可以引发读者对商品产生兴趣,而且可以增强广告的鼓动性、说服性,从而达到广告的目的,也让人欣赏到广告语言的魅力。随着时代的发展,广告英语将会增添新的内容,因此,广告设计者只有全面分析及掌握其语言特点,才能在广告策划和制作中有新的创意。 
   
  参考文献: 
  [1] 方薇.现代英语广告教程.南京:南京大学出版社,1997 
  [2 ]杨荣琦, 陈玉红. 英文广告文体与欣赏[M] . 武汉:华中理工大学出版社, 1995. 
  [3 ]龙智华.“试论广告英语的语言特点”[J ] . 外语学刊,1988 (2) . 
  [4 ]李鑫华. 英语修辞格详论[ M] . 上海:上海外语教育出版社,2000 (8) . 
  [5] 董丽,胡鸿志.英语广告的语言特点[J].《商场现代化》, 2007 (13) 


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