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进一步开拓俄罗斯市场的战略与政策

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一、准确把握俄罗斯市场的特殊性

  俄罗斯的经济体制具有明显的转轨经济特征,其市场环境既不同于以往计划经济,又迥异于西方成熟的市场经济,具有很强的特殊性。要“全面进军俄罗斯市场”,必须准确把握其市场的特殊性,从而制定正确的战略与政策。
  (一)市场潜力大,辐射力强
  首先,俄罗斯是一个巨大的消费品进口市场,2001年俄进口534亿美元,如果考虑到进口商为了避税而低报进口商品价值,其进口量比统计数据还高。由于俄罗斯经济结构不均衡,重工业较发达而轻工业相对落后,每年需要进口大量的消费品,因此,其进口中食品、纺织品、家用电器等日用品占有相当比重。这些正是中国最具国际竞争力的商品。其次,进一步增加消费品进口的潜力巨大。俄罗斯转轨以来,经济经历了大滑坡,经过近3年的恢复,其GDP仍然只达到苏联解体前的一半,但俄资源丰富、劳动力素质高、科技实力强、制造业基础雄厚,因此,其经济增长的潜力巨大,由于经济结构在相当一段时期内难以根本扭转,因此,随着其经济恢复,人均收入提高,增加消费品进口的潜力更大。再次,俄罗斯市场辐射力强。由于与东欧、独联体的传统关系,俄罗斯市场是进入东欧和独联体市场的重要跳板,开拓俄罗斯市场,还将带动对东欧和独联体市场的开发。
  (二)需求的多层次性
  近年来,俄罗斯人均收入差距急剧扩大,消费水平急剧分化,使俄市场需求呈现出明显的多层次性,从对进口消费品的需求看,既对欧洲等发达国家所产的名牌服装、化妆品、家用电器存在需求,又有大量的低收入阶层需要价格低廉的低档产品来维持生活。早期对俄贸易中,我国大量低档产品流入俄市场,既有俄市场需求的原因,也有我国产业结构中巨大的低档消费品生产能力急需寻找出路的原因。这种需求的多层次性在相当一段时期内还会保持,在未来相当一段时期,中国对俄大量出口低档消费品的格局不会发生根本改变。与此同时,我国开拓俄罗斯市场的一个重点,在于打入俄中高档消费品市场。
  (三)市场发育的初级性
  处于转轨时期的俄罗斯,传统计划经济的流通体系遭到严重破坏,而适应市场经济的流通体制尚未建立,市场尚处于发育的初级阶段。主要表现在:第一,信用度低。在中俄双边贸易中,俄方进口商不讲信用,拖欠货款甚至赖帐的事情时有发生;第二,适应现代国际贸易的支付手段不健全。俄转轨初期,中俄双边贸易主要以易货贸易为主。后来,俄出于加快向现汇贸易转变的考虑,实行了限制易货贸易的政策。但是,在现汇贸易中,由于银行信用度低,在西方发达市场经济体中常用的信用证等支付手段,在俄罗斯没有得到应有的发展,中俄双边贸易中支付手段严重不足,不仅增大了出口成本,而且增加了出口商的金融风险;第三,俄缺乏有规模、有信用的分销商。在对西方发达国家出口时,我国企业主要是与贸易商或规模较大的分销商做生意,不仅可以利用现有的分销渠道直接进入西方发达国家的市场,而且收款风险较低。但俄罗斯却大不相同,在转轨过程中,计划经济中原有的国营批发零售企业或者解体、或者业务萎缩,新的规模较大、信用较高的分销商很少,因此,在对俄出口时,难以像开拓西方发达国家市场那样依靠现成的分销商,在很多情况下必须到俄罗斯去成立自己的分销企业。课题组在调研中发现,不少从事对俄贸易的企业在俄设有自己的机构,并且直接在“大市场” 设摊销售,其出口实际上是对自己的子公司的出口,这样既解决了分销商不足的问题,也解决了收款风险。由于分销系统不发达造成的这种营销模式,在初期使得中俄贸易的成本相对较高,但从长远看,却给中国的流通企业提供了一个潜在的巨大机遇,即中国的大型分销企业可能在俄罗斯这个大市场中建立自己的分销体系。
  (四)政府管理的不规范性
  俄罗斯在转轨过程中,最大的失误在于政府管理一度出现了真空。当政府试图重新加强管理时,官僚体制已经出现了严重的问题,对其政治体制产生了长期的负面影响。在国际贸易领域,政府管理的不规范性表现在:第一,高税收与大量管理漏洞并存。俄罗斯进口关税分为四个档次,分别为5%、10%、15%和20%,酒精、汽车等敏感商品关税更高;另外,还对进口商品征收高达20%的增值税。对汽车等五类特定商品还须征收消费税。可以看出,俄罗斯对进口商品的税收是相当高的。但是,由于官员腐败盛行,官商勾结,出现了一批与政府高官有关系的所谓“清关公司”,帮助进口商品以远低于法定税率进入俄市场,从中非法牟取暴利。清关公司的盛行,一方面使俄政府税收大量流失,另一方面,也在进口商之间造成了不平等竞争,严重扰乱了市场秩序。进口商要想在俄市场上取得竞争力,不得不通过清关公司“灰色通关”。由于这些清关公司大多具有很强的高官背景,通过清关公司的灰色通关可能在相当一段时期内还会存在,因此,中国对俄出口政策必须充分考虑这种情况。第二,政策不稳定。中俄贸易曾经以易货贸易为主要方式,后来,俄罗斯采取了限制易货贸易的政策,不断调整易货贸易相关政策,致使不少中方企业因此受到损失。另外,在关税、非关税贸易壁垒、贸易人员签证、贸易汇兑、结算等多个方面,俄罗斯政策均不稳定,使对俄出口企业面临很高的政策风险。第三,执法人员腐败贪婪,侵犯商家权益的事件时有发生。中国不少对俄出口货物采取包税方式进入俄市场,俄税务、警务等执法人员专门针对中方货物与人员实行没收、罚款等,不少从事对俄出口的中国企业受到不同程度的损失。在人员过境、停留俄境内时,经常受到俄执法人员的勒索。另外,由于俄贸易结算体系不健全,不少对俄出口的中小企业采取现金交易、携带现金回国等方式,俄黑社会与警方勾结,发生了不少专门针对中国在俄商务人员的恶性案件,不仅造成经济损失,而且造成人员伤亡www.adminn.Cn
  总之,俄罗斯正处于经济转轨时期,其市场具有不规范、不稳定、高风险、高回报的特征,同时,其市场容量大、流通体系落后,也为中国扩大对俄出口,并且在俄建立有效的市场网络提供了机遇。因此,必须从俄罗斯市场的实际情况出发,制定切实可行的战略与政策措施。

  二、清醒认识中国商品在俄罗斯市场的竞争优势与劣势

  在过去的近10年间,我国对俄出口经历了一个“W”型发展过程。据海关统计,2001年我对俄出口额为27.1亿美元,虽然连续两年高速增长,但2001年出口额仅比1992年增加了3.7亿美元,与1993年基本持平。即使加上未被统计的边境旅游倒包出口、低报的包机包税出口等,对俄实际出口总额约为40亿美元,占俄罗斯2001年全部进口额的比重不到8%。
  中国对俄出口的商品种类以日用消费品为主,其中,服装、鞋类最为重要,占全部对俄出口的比重约为六成左右。另外,食品、土特产品和小家电也占有一定地位。与我对其他西方发达市场的出口结构相比,我国具有较强竞争力的消费电子产品、IT产品等在对俄出口中的比重严重偏低,出口潜力巨大。
  中国商品在俄罗斯市场具有明显的竞争优势,主要表现在:
  第一,性能价格比高。总体而言,在俄市场上,中国商品可以说是价格最为低廉的商品,广大低收入居民严重依赖中国商品。虽然中国对俄出口商品质量不是很好,但由于价格低廉,其性能价格比仍然是最具竞争力的。
  第二,中国具有满足俄不同阶层的消费需求的潜力。经过20多年的改革开放,中国制造业特别是轻工业得到了长足发展,初步显现出世界级制造业基地的前景。作为新兴的制成品出口大国,中国既能够出口质量上乘的世界级名牌消费品,如名牌运动鞋、家用电器等,又具有适合俄低收入家庭的低价消费品的巨大供给能力。目前,我国商品在俄罗斯市场上,主要占据了低价消费品市场。今后,发展的重点是将优质名牌产品打入其中高级消费品市场。
  第三,中国与俄罗斯有很长的边境线,具有毗邻市场的地理优势,出口商品可以多种方式进入俄罗斯市场。中国商品进入俄市场,从运输方式看,具有多种选择性,既可以通过陆路的公路、铁路运输,又可以通过海运和空运。从贸易方式看,既可以通过一般贸易方式,又可以利用边境贸易(边民互市、旅游贸易等)方式。
  第四,已经培养出一批熟悉俄罗斯市场的营销队伍。早期对俄出口一哄而上、秩序混乱,严重损害了中国商品的声誉,但留下一个最宝贵的遗产,就是培养了一批熟悉俄罗斯市场的营销队伍。据估计,仅在莫斯科地区,就有约10万中国商务人员,全部在俄商务人员约有几十万人。这些商务人员了解俄罗斯市场在需求、法律、政策、运作等各方面的特殊性,有些还在俄罗斯建立了广泛的商业与人际关系网络,这都为今后进一步开拓俄罗斯市场准备了至关重要的人力资源。  在看到我国商品在俄罗斯市场的竞争优势的同时,必须对我国商品的竞争劣势有清醒的认识,以便扬长避短。我国商品在俄罗斯市场上的竞争劣势主要表现在以下几个方面:
  第一,声誉低下。由于早期对俄出口一哄而上,其中不少个体经营者存在强烈的短期意识,导致大量假冒伪劣商品流入俄市场,极大地损坏了中国商品的声誉。一些较好的商场一度以标榜“本店不卖中国货”来使顾客放心。尽管近年来随着市场竞争的加剧,中国输俄产品质量已经大有提高,但声誉低下对我扩大对俄出口具有长期的负面影响,需要经过长期的努力才能够消除,因此,是制约我进一步扩大开拓俄市场最突出的问题。
  第二,对俄出口经营不规范。与对西方贸易相比,对俄出口主体多元,很多个体经营者、不法经营者混杂其中,同时,还有不少俄方的旅游倒包人员大量从中国直接将货物发运至俄市场,我国有关部门缺乏一套有效的管理、统计输俄产品的办法,至使一些假冒产品仍然流入俄市场,对俄贸易价值低报,统计严重失实。
  第三,产品质量良莠不齐,仍以中低档商品为主。俄罗斯已经出现了具有一定规模的高档消费群体,和庞大的中产阶级消费群,中高档商品在俄具有较大的需求,但是,由于长期形成的中国商品低档低价形象,中国输俄商品只能仍然以中低档品为主,虽然已经有一些企业在努力开拓高档消费商品市场,但往往不用中国商品的品牌,有的先运到其他国家,贴其他国家的品牌。我国适合中产阶段消费的中高级皮装、皮鞋、服装、纺织品、家用电器,尚未大规模进入俄市场。  第四,对俄出口企业规模小、实力不强。由于对俄出口市场不规范、风险高,我国有实力的企业大多不愿涉足对俄出口,有的大企业初试俄市场后便撤出。其结果,对俄出口企业总体上规模小、实力不强,其开拓市场的方式比较初级,商品档次难以提高,出口规模难以迅速扩大,抗风险能力明显偏低。

 三、开拓俄罗斯市场的战略

  开拓俄罗斯市场的战略目标,概括起来就是要实现三个“转变”,即从以面向中低档消费市场为主,实现全面进入其主流消费市场;从局部地区市场为主,实现全面进入其全国市场;从以传统消费品(如服装、鞋等)出口为主,实现我具国际竞争优势商品(包括家电、消费电子品、IT产品等)的全面进入。
  为实现这一战略目标,应在以下三个方面采取得力措施:
  第一,针对俄罗斯市场实际情况,采取多种方式开拓俄市场。从前面的分析可以看到,俄罗斯市场具有不规范、不稳定和高风险的特点,因此,开拓俄罗斯市场不应片面强调规范,而要根据实际情况,采取多种方式开拓俄市场。目前,我国对俄出口既有一般贸易方式,也有不规范的边境旅游贸易、小额贸易、包机(箱)包税贸易等其他方式,包机包税贸易在海关统计中纳入一般贸易,因此,对俄出口中“不规范”的贸易方式占有重要地位。之所以如此,完全是由于俄市场本身的不规范造成的。实际上,据企业反映,其他国家对俄出口也同样不规范,对俄出口较多的土耳其、韩国等企业也采取包机包税的方式,如果中国企业按规定全额纳税,在俄市场上就会削弱竞争力。如何消除这种“灰色清关”现象,是俄罗斯本国政府的事情,中国政府限制中国企业从事包机包税或限制俄自然人在华从事旅游“倒包”,其结果只能是将俄市场拱手出让给我国的竞争对手,如土耳其、印度、韩国等,并不会改变俄进口市场不规范的情况。中国政府在鼓励与扶持企业以规范的贸易方式开拓俄罗斯市场的同时,对这些所谓“不规范”的贸易方式应采取中性政策,既不鼓励也不限制各种贸易方式。通过政策调整,限制假冒伪劣产品流入俄市场,引导输俄产品档次不断提高,规范企业如实申报,提高统计的可信度。在通关、商检、外汇核销、贸易结算等方面给企业提供更好的便利条件,创造更好的政策环境。
  与此同时,要在贸易结算、通关、商品检验、融资、信息服务、保险等多个方面,为正常贸易方式造成更加有利的条件,争取正常贸易方式经过一段时期后,成为中俄贸易的主流方式。
  第二,以建立营销网络带动市场开拓,鼓励大型连锁分销企业开拓俄罗斯市场。西方发达国家市场上,流通业发达,留给新的分销企业的空间已经不大。俄罗斯经济处于转轨时期,现代流通业尚处于发展的初期阶段,因此,我国大型流通企业如果把握机遇,有可能在这个潜在的大市场建立自己的分销网络。北京天客隆集团1999年8月在莫斯科建立了超级市场,专门展示与销售中国的优质产品,商品品种达到8000余种,到2001年底,累计销售6490万元,第二年实现盈利49.87万美元。2002年天客隆又在莫斯科开了第二家店,开业3个月后即实现盈利。从微观角度看,在俄开设的连锁店具有占有资金大,周转周期长,高毛利和高回报率(30~80%)的特点。从宏观角度看,在俄开设大型连锁超市可以带动国内名优企业和名优产品进入俄市场,有利于改变中国商品在俄市场的形象。天客隆联合一些国内名优企业一起开拓俄市场,如与京华茶叶公司合作开设了京华茶叶专柜,与徐福记、台尚等联手开设了中国粮果区等。在莫斯科天客隆超市中,除传统的服装、鞋、纺织品等产品外,大家电展示已形成规模,真丝、毛毯、箱包、首饰、高档礼品、茶叶、小家电等均已经形成系列(北京天客隆集团公司,北京天客隆集团俄罗斯项目及相关海外项目现状及发展前景汇报,企业提供的内部资料)。另外,经过3年多的经营,该企业已经基本了解了俄罗斯的法律、法规,了解了俄市场的运作,建立了良好的人际关系网,这为进一步扩大规模奠定了坚实的基础。
  从俄罗斯超市发展的态势看,开设连锁超市不失为一种开拓俄市场的有效途径。“土耳其超市”在莫斯科已经有10家,“第七大陆”已有35家。相形之下,中国连锁超市在俄的发展已经落后,由于连锁规模的大小直接影响其采购与运输成本,如果我国超市不能尽快扩大规模,竞争力的提高将会进一步受到限制。
  第三,鼓励大型企业、优质产品开拓俄罗斯市场。对俄出口主体中,中小企业甚至个体商户占有很高的比例,大型企业较少涉足俄市场,这是我对俄出口产品档次不高的一个重要原因。实际上,我国的彩电、冰箱、小家电(如微波炉、电熨斗等)在俄市场上都有很大的需求,其性价比也具有很强的竞争力。另外,计算机、程控交换机等IT产品也具有很大的出口潜力。采取有效措施引导这些产品的大型企业开拓俄市场,可以迅速改善我国对俄出口产品的品种结构,提高输俄商品的档次。

  四、政策建议

  (一)加大信用保险力度,降低开拓俄罗斯市场的风险
  俄罗斯市场具有高风险、高回报的特点,一些大企业特别是大型国有企业之所以对俄罗斯市场裹足不前,就在于缺乏有效的避险机制。应该充分发挥政策性保险的作用,为此,有必要增加出口信用保险公司的资本金,加强其承保能力,并且将开拓俄市场作为其支持的一个重点。
  (二)加大政策性融资支持力度
  大型企业、特别是连锁经营企业开拓俄市场,资金不足是制约其发展的一个重要因素,例如,天客隆集团在俄罗斯项目上投入5408万元,使集团负债率上升到82%,资金压力沉重。在金融市场发育不充分的条件下,企业融资成本高、难度大,因此,要充分发挥政策性金融的作用,外贸发展基金应增加用于支持开拓俄市场的贴息资金,进出口银行应将对俄出口项目作为扶持重点,尽可能多地给予融资便利。
(三)通过双边协调,为结算、汇兑等创造更便利的条件
  贸易结算不畅是中俄贸易中一个突出的问题,两国央行、商业银行之间应该加强协调,通过鼓励商业银行间建立代理行关系,提供两国贸易结算的便利。另外,在出口核销、退税及本币结算方面,提供更加宽松的政策环境。
  (四)消除内耗,形成开拓俄罗斯市场的合力
  部门政策不配套、不协调,不同部门相互掣肘,使开拓俄市场的工作产生内耗,大大降低了开拓俄市场的力度。更有甚者,如在天客隆莫斯科项目中,企业与原政府部门因为房地产所有权而对簿公堂,企业将大量精力浪费在内耗上。为了加大开拓俄市场力度,应该建立跨相关部门的政策沟通与协调机制,加强不同部门间的、中央与地方政府间信息交流,扶持政策直接落实到企业,严格禁止政府部门借机组成新机构,产生相互扯皮现象www.adminn.Cn
  (五)加强信息服务
  俄罗斯政策多变,政策不透明。目前,政府部门掌握的信息还不如企业多,经常出现政府要求企业提供俄法律、法规和政策信息的现象。但政府部门收集到的信息没有加以系统整理,对企业的信息服务严重不足,中方企业对俄开展业务不得不花费大量人力财力搜集信息,总体上增加了开拓俄市场的成本。政府部门应该充分发挥驻俄使领馆的作用,把收集俄市场信息(包括俄制度、法律、法规、宏观经济形势、市场形势等)作为专项工作,尽快建立开拓俄市场的公共信息库,在政府有关网站上加以公布。同时,指定专门机构给企业提供俄市场基本信息的咨询,政府予以资助。
  (六)利用WTO机制与双边会晤机制,打开俄罗斯市场
  俄罗斯正在积极推进加入WTO的谈判,因此,除了利用现有的双边会晤机制外,还应该抓住其加入WTO谈判的时机,适当施加压力,促使俄降低关税、取消非关税壁垒,取消一些不规范的作法,建立符合国际惯例的贸易体制,为中俄贸易最终实现正规化创造条件。


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