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李宁:从106块金牌到110亿身价

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李宁无孔不入,想尽一切办法在向2008年奥运会渗透、包围。

  2008年奥运会,曾经的体操冠军李宁,以商人的身份参与奥运会体育用品赞助商的竞争,最终却输给了阿迪达斯。

  20年一个轮回。回想起1988年的汉城奥运会,李宁在最后一次比赛中意外失利,从吊环上摔了下来。尽管当时他是像惯常一样带着笑容走下赛场的,但内心深处却充满了沮丧和难过。

  1988年12月16日。深圳体育馆。“体操王子”李宁以一曲《难说再见》,正式宣布自己退出体坛,告别自己长达18年的体操生涯。当他转过身去时,泪水模糊了双眼。他知道,那106枚熠熠生辉的金牌、14次在世界杯体操赛中夺得冠军的辉煌战绩、在第2届世界杯体操赛中一人独得6枚金牌的壮举,都已经成为了过去。他将跨入一个全新而陌生的领域,鼓足勇气去迎接新的挑战。

  面对奥运再次失利,作为商人的李宁,已经没有当年的黯然神伤,他多了一份理智和从容应对。

  初露峥嵘

  对于这位大名鼎鼎的“体操王子”而言,他退役时面临着无数的选择:可以留在队里做教练继续他钟爱的体操事业;可以到广西的体育部门当领导;可以接受其它国家的盛情邀请出国当教练或留学;可以踏上星途成为海外电影公司的特邀主角……

  正当他举棋不定的时候,当时中国最有名的运动饮料企业——广东健力宝集团的总裁李经纬向他发出了邀请,欢迎他加盟健力宝。其实在李宁心中一直有一个结:过去参加每一次国际比赛,别国的运动员都是穿着自己国家品牌的服装、喝着自己国家品牌的饮料,但中国运动员却没有自己国家的知名体育品牌。李宁觉得去健力宝这个广阔的天地,可以了却他的这个“心结”。

  1989年4月21日,广东健力宝集团有限公司举行隆重的聘任仪式,李经纬将一本大红聘书郑重地递到李宁手里。从此,为中国人带来巨大荣耀与自豪的“体操王子”李宁有了一个全新的身份:广东健力宝集团有限公司总经理特别助理。

  明星经商,最怕的是调整不好自己的心态,光知道摆“花架子”却不干实事。初到健力宝,李宁主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。经过自己认真的调研和思考之后,他发现了一个问题:健力宝原来的广告那些广告形式太陈旧,效果也不好,与健力宝的日益上升的实力和地位不太相符合,李宁提出一个大胆的建议,废除原来的广告,重新使用电影胶片拍摄一条大气、有冲击力、富于体育动感的广告片,并且由他来亲自出演。

  如果按这个建议,需要60万元制作成本,这在当时几乎属于天文数字,但得到了李经纬的全力支持。广告做出来后,在中央电视台的黄金时间播出,果然获得了巨大的社会反响。这一年,健力宝的销售量增加了3000万元。

  在健力宝这个赛场内,李宁重新学习开步、起跳,并初露峥嵘。

  商海呛水

  初识商海水性后,李宁开始向望更广阔的遨游天地。1990年初,在健力宝公司的支持下,李宁在健力宝总部所在地广东省三水市,注册成立了一家以自己的名字命名的合资服装公司——李宁体育用品有限公司。

  这也是中国第一家以运动员名字命名的体育公司。

  “步步为赢”是“李宁牌”运动鞋早期的广告语,然而却没有几个人知道第一批“李宁牌”运动鞋做砸时的情景,李宁差点“初战未捷身先死”——当时,李宁投入运动鞋的开发费用只有50万元,其中20万元用于“001”系列的生产。由于种种原因,这批鞋全部不合格。得知这一消息,李宁立刻飞回北京,召集鞋业部门开会。李宁心情沉痛,但仍毅然决定销毁这20万元的“处女作”。“让我们从头再来!”他有力地握了握拳头对部下说。那年,李宁不到28岁,却在商海呛了一口水。

  虽然成功的品牌攻势在短时间内迅速提高了“李宁牌”的知名度,但是出于价位、顾客接受程度等风险因素的考虑,国营商业的主批发渠道并不像预期的那样,能接受这个以世界冠军的名字命名的品牌。

  市场不相信冠军!怎么办?是屈服于“关系就是生产力”的“俗经”,靠高额的“回扣”打开市场缝隙,还是另辟蹊径,用市场之手去创造崭新天地?李宁选择了后者。李宁决定借鉴国外先进的品牌运作模式,建立以“特许经营”为核心的“专卖店”销售系统。

  说干就干!李宁邀请到昔日队友付鲁明,由李宁出资,付鲁明坐阵,四处寻找门面,请人设计统一的专卖店视觉识别形象。从选址到装修,每一个环节的工作,李宁亲自参与,和同事一道清洗地板,布置店堂。

  1990年9月22日,中国第一家“李宁牌专卖店”在北京灯市西口正式开业。此后,李宁采用铺底货、提供装修费用等优惠政策,逐步扩大在各地的专卖店数量。为了推广品牌形象,也为了吸引投资者,每一家专卖店的开业,李宁都专程前往剪彩、签名。

  此后,李宁牌专卖店开始在全国扩张。

  渐入佳境

  几年的时间,李宁开始似乎重新找到了那种游刃有余的感觉。

  在亚洲金融危机到来之前,李宁刚推出了“暴风雪”秋冬休闲装。这一系列服装,当时成为了全国青少年追求的时尚,在国内卖得很火,甚至带动着“李宁牌”其他产品也不断升值。

  1996年12月25日,李宁突然在全国350家专卖店、数千个销售网点上展开了一场规模大、幅度大的让利促销——原价200元的,现售50 元;原价300元,开价不到100元。李宁这突如其来的举动,让所有对手看不懂,集团内部人士也被这一招搞得糊涂了。李宁却说:“这叫壮士断腕。我们宁可牺牲掉上千万元的利润,也要为今后的发展赢得宝贵的时间和空间。

  果然,当金融风暴刮来时,比李宁的“暴风雪”更猛。面对这一全球性的商业灾难,眼看着商品在仓库里越积越多,许多商家都不知所措,于是纷纷三十六计走为上,将“降价促销”视为“护身符”。而李宁却临危不乱,斗志弥坚,仿佛就像回到了当年的赛场上——看着别人积分远远高过自己时,仍然不急不躁、异常冷静。在京城商家一齐喊逃声中,“李宁牌”的“超强聚合”新款运动服却一个子儿不让,不打折、不赠品,要买就买,不买拉倒!出乎意料,在众人大叫“打折都没人要”时,“李宁”却走起俏来,有几款代表作甚至脱销了。

  “李宁”不仅抗住了市场疲弱的巨大压力,不断打开着局面,而且还在各大商家纷纷为体育“高投入、低产出”的赞助大喊头痛时,于短短几年中,为国内各项体育事业投入近8千万元。

  回报是什么呢?李宁笑而不答。1998年,当赞助商们对国内排球联赛作壁上观时,李宁又“疯”了起来了,盛装与排球“约会”:投资3百多万,度身打造出16款高质专业装备,一口气吃下16支强队的赞助任务。装备之齐,连排协人士都不得不赞叹:“李宁把我们武装到了牙齿!”“这叫全新的赞助哲学。”李宁如是说。

  1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会……李宁都是中国代表团获奖装备的提供者,在这些赛场上,处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员,李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。

  走出国门

  李宁“胃口”越来越大,做国内体育用品第一品牌并不能使他满足。李宁是个明白人,要跟国际豪客一比高下,财力雄厚并不是决定性因素,只有强大的科技支持,才能保证长盛不衰。

  为了能使产品质量更上一层楼,李宁积极地寻找着合作伙伴。当时美国杜邦公司新开发出来一种新型面料,是杜邦专利开发的四条排汗管道纤维制成,能将人体运动时所产生的汗水迅速排至衣服表层蒸发,使人体皮肤在高速运动或高温状态下,也能保持清爽、舒适。能争得此材料专用权,就有打败对手的利器。但杜邦作为老牌公司,当然不会将“爱女”轻易许人。1998年6月,美国杜邦公司亚太市场总监在对李宁集团全面考察后,决定同李宁公司携手合作,将其公司新近开发的COOLMAX面料,提供给李宁公司,生产“李宁牌”T恤衫。

  1999年8月的一天,在素有世界体育用品业“奥运会”这称的慕尼黑博览会上,世界体育巨头阿迪达斯公司的代表突然发现,毗领自己展位旁边的是一家从没听说过的品牌——中国“李宁”牌体育用品。与这样一个“宠然大物”比肩而立,让初出茅庐的“李宁”人刚开始心悬在半空中。有幸的是,这不祥的预感没有成为现实。闯荡世界多年的经销商们,既尊重世界名牌的威名,更相信自己老辣的眼睛。他们仔仔细细地地观看李宁公司生产的服装和运动鞋,看款式、摸面料、查做工、审视科技含量,有些细心的商人还一个针眼一个针眼地细瞧……最后,李宁公司的产品终于让他们信服了。来自欧洲和西亚等地的客商当场就签订了几十万德国马克的订货意向,不少商人一拥而上,争着谈销售代理权。

  有人不知底细,不厌其烦地问“李宁”公司的人:你们是日本人?韩国人?是台湾人?一连串的“NO”之后,李宁人自豪地告诉他们:“我们是中国人,从大陆来的!”这些见多识广的商人此时露出了他们孤陋寡闻的一面:他们无法相信,自己看到的如此优秀的产品和品牌形象会出自中国企业之手。

  对全球化战略,李宁有自己明确的时间表。第一个阶段到2008年结束,第二阶段是2009-2013年。在这两个阶段里,李宁公司都将把中国市场作为最重要的战略市场,预计营业额方面每年都保持在35%-40%的成长率。2013-2018年是第三阶段,届时李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司。

  但李宁似乎提前实现了这个目标。到2008年初,根据美国市场研究机构《体育用品情报》(SGI)针对全球体育用品产业公司推出的市值排名表显示,李宁公司在排名中超越Asics,成为全球第四大,排在前三位的分别是Nike、adidas和Puma.

  而在胡润2007年百富榜上,李宁也以110亿人民币的个人身价排在第65位。

  奥运情结

  2007年1月3日,是让李宁失落的一天,因为他再一次

在了奥运会赛场上。不过,这一次他的竞争对手不是其它体操运动员,还是国际体育用品巨头阿迪达斯。

  2008年奥运会即将在自己的家门口进行,但李宁公司却在奥运会赞助商的竞争中失利,资金雄厚的阿迪达斯最终将李宁公司击败,成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。不过,李宁并没有丝毫气馁。李宁公司CEO张志勇说:“与阿迪达斯和耐克比花钱?那是不可能的事情。不过没关系,我们有的是主意—— 而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌:在有限的资金范围内,花小钱办大事。”

  但李宁绝不会放弃奥运会,他采取的是“曲线救国”的策略——非奥运营销。

  李宁显然早想好了退路。仅仅在失利后的第3天,李宁便与中央电视台体育频道签订协议,协议规定,2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。这意味着,在北京奥运期间,只要打开央视体育频道,李宁的Logo就会跳入观众你的眼帘。

  这是一次巧妙的“偷梁换柱”,十分巧妙地躲过了奥运知识产权森严的壁垒,独辟蹊径去接近北京奥运会。

  一周以后,李宁公司又故伎重演,与阿根廷篮协签订协议,约定上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队,将身着李宁牌战袍出现在北京奥运会的赛场上。

  截止到2007年5月上旬,李宁用有限的金钱,却打造出一支属于自己的星光璀灿的“北京奥运会李宁代表团”:其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。按照2004年雅典奥运会上的成绩,这四支球队取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。另外,还有瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队等。他们将全部身穿李宁牌运动服出现在2008年奥运会上。

  2007年11月15日,在港上市的李宁有限公司15日宣布,斥资3.05亿元收购上海红双喜集团有限公司57.5%的股份。红双喜公司是著名的乒乓球器材制造商,它在国内市场占有率第一,在国际上也有很高的知名度,是国际乒乓球联合会(ITTF)的合作伙伴,将提供2008年奥运会乒乓球比赛的大部分器材。

  李宁无孔不入,想尽一切办法在向2008年奥运会渗透、包围。


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