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细节决定成败,百货店扭亏为盈有高招

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杨少华投资20万元在秀水路开了一家丰华百货店。秀水路虽不是繁华大街,但在其半径500米的商圈内紧邻两个大型居民区,几家规模不算小的企业,人流量比较大,在这样的地方开百货店,生意自然不错。可是好景不长,从去年开始,秀水街陆陆续续又新开了好几家便利店,百货店生意从此越来越差,去年六月,一家大型商超也在秀水街开了一家经营面积上千平方米的分店,杨少华的生意更是雪上加霜。有几家像他这样的小店因为没有生意而关门大吉,杨少华为此很是发愁。他意识到,如果不改变经营思路,仍沿着老路走下去的话,这百货店早晚得关门。可怎么经营才能把顾客吸引过来呢?

    一、人气决定成败

     经过观察,杨少华发现,大超市之所以顾客盈门,原因是他们总是接连不断地搞促销活动,很多商品都以特价出售。如东北优质大米竟然只卖2元钱1公斤,新鲜的土鸡蛋0.2元一枚。也就是说,超市卖东北大米和鲜蛋是零利润!杨少华心想,超市的运作成本比一般的小商店高得多,它卖这个价不但没有一点利润,还要付出人工成本,这是什么道理呢?

    原来大超市和大商场卖特价商品,并不是为了赢利,而是在靠低价吸引顾客。少数的特价商品不但可以吸引很多顾客上门,而且会让顾客产生一种错觉:这里所有的商品都比其他地方便宜,从而对其他商品也产生购买的欲望。大部分顾客在购买特价商品的同时,都会买一些别的东西,而这就是那些大商场和大超市的利润点。难怪那些商家总是热衷于特价促销。

    想明白了个中的道理,杨少华也学着大超市的做法搞特价促销。他粗略地统计了店里所有商品的类别和数目,拿出了二十余种小商品来做特价促销品,这些促销品占所有商品的二十分之一左右。接着,杨少华在店门口立了一个醒目的告示牌,上面写着特价商品的种类和促销价。

     杨少华此举立刻引起了一些人的议论:“这小子犯了什么毛病?巴掌大的小店也跟着大超市玩特价促销,有这个实力吗?真是屎壳螂钻地洞――找死(屎)啊!”对别人的议论和劝说,杨少华置若罔闻,他觉得人们有一种误解,认为只有大超市才能搞促销活动。其实不然。只要科学选择促销商品,制定合理的促销计划,一样能取得很好的促销效果。小店铺与大超市、连锁便利店相比,决策迅速,经营策略灵活,只要促销方法得当,宣传得法。

    为了让消费者觉得杨少华的特价促销是货真价实的,他在选择特价商品时,尽量选用人们常用的,价格比较透明的商品。所以,当顾客半信半疑地走进他的小店,就会发现这里的特价商品果真比别家的价格低2~3成。结果,他那几天的生意比往常火爆得多,营业额竟是以前的十几倍。虽然卖出去的许多东西是零利润,但顺带着卖出去的其他商品也是平时的几倍。也就是说,他那几天的利润也是平时的几倍。

    第一招取得成功后,杨少华又使出第二招,他抓住附近小区小孩子比较多的特点,推出“生日送大礼促销活动”,活动时间两个月,活动期内,15岁以下的孩子过生日可以凭出生证到丰华百货店里领取一个价值50元的生日蛋糕和一本纪念相册。现在的小孩过生日都很隆重,舍得花钱,所以,绝大多数人去领取蛋糕相册时都会顺带购买一些吃的喝的,不用说,一个蛋糕一本相册,又让小店的人气旺了不少。更让杨少华没有想到的是,由于他的东西卖得多,在批发商那里进货也多了,批发价格上就会有较大的优惠。因此,杨少华的运作成本就变低了;商品周转快,看上去比别人的新鲜,也就更有卖相。

    就这样,所有的环节都进入了良性循环。

    丰华百货店虽然走出了困境,但杨少华深知面对的竞争将会更残酷,一有时间他就思考着寻找更多吸引顾客和留住顾客的点子。丰华百货店门前有一个公交车站,随时都有不少人站在那儿候车,有时等车久了,就会有老人或孕妇之类不能久站的人到杨少华的店里借张凳子或讨块纸板垫着坐一会。杨少华从中发现了商机,他请人在自己的店檐下靠墙安置了一长排塑料坐椅,专供候车的人坐,并在旁边摆了一个报架,每天买几份报纸,放在那里给顾客看。这样做虽然增加了杨少华的额外开支,但却为店里增加了人气,在坐着候车的过程中,常会有人到店买烟买水或小吃,有的人原本打算到超市购物,见这里候车方便,商品价格也和超市差不多,就干脆在这儿买了。不用说,杨少华是花小钱得了大便宜。

    二、定位决定利润

    百货店由于经营的商品同质化较为突出,价格差异不大,定位成了百货店盈利的利器。丰华百货店附近有两个大型居民区,小区内也不乏高收入住户,消费能力不存在问题。但这里的普通市民和下岗工人也不少,他们对商品的价格非常敏感。为了对顾客作出准确的定位,以便采取更有效的经营方法,杨少华对不同层次的顾客消费心理都作了分析。

    高收入消费群体的消费行为及心理特征:品牌偏好明显,受文化诉求的影响大于价格上的诱惑。高收入群体多为高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体,易于接受新事物和大品牌,并会由此产生相应的品牌偏好。他们往往会为了追求一个“男人的世界”,而不惜花费千元购买一只剃须刀。这部分人单次购物数量较大,但购买频次较少。

    高收入群体忙于工作而在生活上表现出极大的不规律性。除周末以外,平时逛街购物对他们来说只能是一种“奢侈”。但购物期望值较高。高收入消费群体受其社会地位的影响,在购物时也期望商家能给予其特殊的关照。

    低收入消费群的消费行为及心理特征:注重价格。谁都有过手头拮据的经历,没钱的日子,总是不得已掐算着一分一厘的支出。对低收入者而言,在这方面表现得尤为突出。用最少的支出满足尽可能多的消费需求是他们最为“奢侈”的美好愿望;注重质量。

     城市低收入者的消费习惯不同于农村消费者。他们已经具有了消费过程中的自我保护意识和对健康生活、营养饮食的追求。即使他们为了节俭而去购买散装或无品牌产品,但他们仍然担忧商品的质量,并渴盼“放心购物”的到来;购物数量少,购物频次多。低收入人群,尤其是其中的家庭主妇,生活很有规律,每天基本上是按时起、按时睡,按时买东西,按时看电视。他们的单次购物数额很小,但是购物频次很多,有时一天就会发生数次购买行为。

    调查工作做好了,接下来的事情就是制定的实施方案。仅100平方的经营面积,尚不雄厚的资金实力,该如何面对两种极端的消费群体?根据80/20定律,丰华80%的利润来自于占20%的高收入群体,他们是杨少华的“点钞机”,80%的普通消费者只给他创造了20%的利润,但这80%却是杨少化在秀水街立足的基础,所以在经营定位方面,他必须做到鱼和熊掌兼得。

    杨少华经过一番思索后,决定区别超市和便利店广泛性经营的方式,走“立足特色,一专多能”的复合型定位之路,既考虑到高收入顾客的人文期望,又给予低收入顾客放心的“实惠”,从而满足不同消费群的需求缺口。在商品同质化、价位同价化、促销同样化的竞争阶段,介于商超和便利店之间的百货店要想在有限的商圈内摄取理想的、尽可能多的顾客和销售利润,就必须做到品牌铺路、文化跟进,创造出属于独特的购物理念和消费文化,为顾客创造尽可能多的消费附加值。

    根据高收入住户的特征,杨少华在店中设立了一个精品区,里面展示的是各种名牌名品,有上千元的剃须刀,几百元一只的打火机和各种名烟名酒等。在经营上弱化价格,着眼服务;对商品着重实用,紧扣需求兼顾形式多样。同时推行可为其提供消费顾问、购物资讯、送货上门、年终奖励为一体的会员制度。

    对工薪族和下岗工人,杨少华采取低价策略,百货店中开辟特价销售区,销售一般品牌的日化、百货及家居易耗品。推出“天天有特价,实惠自由送”活动,让普通消费者快乐购物,放心购物。

    并推行“好利来”返利计划:即向普通目标消费群推出“好利来”购物智能卡。每次购物刷卡登记,年终享有一定比例的返利和抽奖送大礼的优惠,以此培养和维系顾客忠诚度。

    三、细节决定客源

     作为一家传统的百货店,面对大超市和便利店的双重挤压,面对同质化的商品和同质化的营销方式,要想在夹缝中求生存,独到的营销细节是决定成败的关键。杨少华一开始就将自己的店铺定位到了“平易”、“亲和”的位置。参考了诸多朋友的意见,认为生意成败的关键在于服务质量:作为经销生活必需品的百货店,好的服务能在一开始就拉近与消费者的直线距离。俗话说:事在人为,要有好的服务首先必须有好的店员,他以较高的薪金严格招聘员工,要求被聘者具备店铺的从业经历。上岗前他找来专职的礼仪服务教练,从仪表仪态教起,学习基本的销售礼仪、动作语言、柜台促销艺术、消费心理,到如何咨询顾客意见,对全体员工(4位) 进行了为期1个月的培训。上岗后员工们态度落落大方,举手投足有礼有节,给顾客留下了很好的印象。

    除了提高店员的素质外,杨少华还十分重视营造好的购物环境,由于店子在大路边,灰尘多,每天开门经营前,必须对店内外进行全面清洁,做到一尘不染。

     有人说,小百货店不上档次,经营者不需要在商品摆放上下多大工夫,杨少华却不这样认为。他觉得越是小百货店,就越应该利用好空间,商品摆放有条理、顾客进店后容易找到自己需要的商品,省时省力。比如儿童食品和玩具。买这些东西的小朋友许多都是心血来潮,看到了就想要,看不到也就想不起来买了。因此,为了吸引孩子们,杨少华就把这些新鲜玩具放在货架的中低层。那样,孩子们容易看到,拿起来也方便。进店后不管大人买不买,孩子都抢着抱一个在手里。同样,儿童喜欢吃的那些小零食他也这样摆放,销售得也挺好。由此可见,不管是大超市,还是小百货店,商品摆放永远是吸引消费者购物的重要手段。

     俗话说:“货不全不赚钱”。经营小百货店,最重要的就是货要全。杨少华的百货店里,除了备齐大件的日用百货,连像蚊香、针线包、手电灯泡等小商品,也随时保证货源充足,因为这些不起眼的小东西往往能为顾客解燃眉之急。这些商品虽然是本小利薄,但能够在周围的消费群体中赢得口碑,带来人气。货全了,顾客的选择余地大了,他们才能满意。所以,经营靠近社区的小百货店,一定不能忽视那些小商品,只有靠他们吸引来顾客,才能把生意做得长久。

    做了几年生意,杨少华还摸透了一些消费心理学,比如人们在购物时,常会有这样的错觉:认为奇数比偶数小,带有小数点的比整数要小,他对店里的商品采用了零头标价的策略。比如1元钱的商品,他就把价格定在0.98元。虽然只便宜2分钱,但却让消费者觉得捡了便宜。

     在日常经营中,杨少华还学会了让自己“吃亏”,收款时他不和顾客斤斤计较。一些不起眼的小零头干脆就舍去,让顾客心理上产生一种得了便宜的快感。当然,虽然不收零头,但他一定会跟顾客说明白。要让顾客知道你欠了他一个人情,从而产生一种感激的心理,以后再来买的几率就会很大。

    杨少华对店员还有一个硬性规定,顾客如果购物较多,100米距离内,店员须帮助顾客搬运到家,超出100米的,要帮顾客搬上车。

     就是这样一个个的“细节”,成就了杨少华的事业,一个巴掌大的小店,对于大多数的人来说,这仅仅只是够糊口的小生意而已。为什么杨少华却能把生意做得风生水起、日进斗金,年利税过百万,连一旁的大超市都自叹不如,原因就在于他在不停地琢磨生意,积极借鉴便利店和大型超市的成功经验,再根据自己店里的实际情况,推出独到的经营招数,并时时求新求变,从而获得了较大的成功。

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