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体验营销的“加减”之道

来源::未知 | 作者:admin | 本文已影响

 俏江南的蘭会所。

  一位年轻人打电话给蘭会所预订晚餐,接线员顺便问了一句,晚餐的主题是什么?男士略微迟疑了一下说,是为了跟女朋友求婚。

  七点整,年轻人携着漂亮的女朋友来到预订的包间。两个人同时“哇”了一声。原来,一层水灵灵的玫瑰花瓣洒满了整个桌面!

  这份体验会在两个年轻人的心中驻留多久?五年?五十年?有人回答我说,永远。

  这就是蘭会所的加法:10 + 1 = 100.

  与此同时,号称“京城美食头等舱”的净雅美食,算的却是减法:100 – 1 = 0.

  在净雅看来,餐饮无小事。比如席间服务尽善尽美,但在结帐时你问了一句,“你金卡,还是普通卡?”客人的所有美好感受顿时就会烟消云散(持有金卡的人,不愿意被视为普通卡客人;而持普通卡的人更不愿意被看作为普通客人)。

  为了避免那个“1”随时出来捣乱,净雅事先准备了多种预案。比如只要客人对菜品提出异议,不管多贵的菜,无条件地为客人更换,绝不能讨价还价,就怕这个“1”坏了客人的雅兴。

  我最近才了解到净雅对于服务生的培训有多么认真。你可能见识过净雅服务生的“立如松、行如风”,其实,所有服务生在上岗前都需要在威海培训基地经过一个半月的集训和一个星期的军姿训练,而军姿教官则来自三军仪仗队。

  当然,净雅不只是懂得减法,也精通加法。3月份的时候,我在净雅请朋友吃饭。点菜的时候我提醒服务生,其中的一位朋友不能吃海鲜;席间我们也聊到了这位朋友的血酸值偏高。没过多久,服务生就端来了一碗清炖蛋清,还有两页复印资料,提醒这位朋友注意那些高嘌呤的食物。虽然我是净雅的常客,但是我保证那天的服务员事先既不知道我也不认识我的朋友。在净雅看来,这只是他们推行的“感动服务”的一个很小的插曲而已。

  而俏江南对于客户体验的加法,更是炉火纯青。上周五,在蘭会所就餐前,友人特意带我参观了一圈。面对那些源自欧洲的油画作品、那些手工灯饰艺术品,我真的就像刘姥姥进了大观园。等转到卫生间,我就只有犯傻的份了。不多说了,有机会你自己去感受吧。反正我觉得,奥巴马他家的卫生间最多也就如此而已。

  其实,无论是俏江南的加法,还是净雅美食的减法,其本质上都是对于客户体验的关照。如果他们只是那么一两个亮点,也就算不上什么稀奇,谁都能轻易地学到。可是如果对客户体验进行了如此系统的设计而且将其转化为全员的行动之后,要模仿和超越就难了。

  你或许会说,你是做家电的,毛利没餐饮好,或者你是做工程承包的,利润没他们高,你无法(甚至也没有这个必要)提供这样的客户体验。你当然不需要在你的销售中心设置兰会所那样的卫生间,但是俏江南和净雅仍然给了我们一些启示:

  1. 抓住客户最根本的需求。假如你在宴请你尊贵的客人,服务生端着茅台过来,你能说要五粮液(行情论坛)吗?服务生向你推荐极品松茸海参汤,你能拒绝吗?一位企业家曾跟我说,“我不是缺钱,但是请客人吃饭,我就怕兜不住;一桌饭两三万,到底是心疼的。”客户无声的呼唤被净雅听到了,于是净雅在全行业率先实行“最高人均消费”标准,经过专业训练的服务生会以适当的方式帮助客人将消费限制在某一标准以内。毫无疑问,这样做有些傻气,会降低人均消费额度,但是让客户心里踏踏实实地请好自己的客人,净雅相信这一定会带来长期的回报。事实也的确如此。

  2. 抓住最影响客户体验的核心问题。在蘭会所的故事里,你可以让这对年轻人免费享用这1000元的美食作为对他们的祝福,年轻人当然会感激你,同时也可能会嫌你多余,因为你剥夺了他在最关键时刻在女友面前洒脱一把的机会;而洒满一个桌面的玫瑰花瓣或许只需耗费你100元!

  算算体验经济的这笔帐,该加就加,该减就减!


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